En este articulo vamos a explicar los pasos para analizar el rendimiento de los Portales que estés usando para encontrar compradores para tus inmuebles.
Debes tener en cuenta que un portal inmobiliario es un canal de venta— igual que tu página web, tus carteles publicitarios, o el resto de tu estrategia de marketing.
Si ya te estás anunciando en varios portales de pago, deberías analizar tu inversión. Algunas inmobiliarias gastan miles de Euros cada mes en publicidad en portales, y sin embargo no saben qué rentabilidad obtienen. Esto puede llevar a tomar decisiones equivocadas en tu estrategia de marketing.
Paso #1: Haz una lista de tus contactos de Portales
Lo primero que hay que hacer es crear un embudo de conversión.
El propósito del embudo es ordenar por fases el proceso de venta de tu inmobiliaria. Al crear esta secuencia, puedes saber dónde falla tu estrategia de venta y tomar medidas para solucionarlo. Esto lo puedes ver en tu CRM inmobiliario, dentro del flujo comercial o en cada nueva oportunidad:
En este caso, vamos a hacer un embudo un tanto diferente. En lugar de centrarnos en el proceso de venta, vamos a enfocarnos en el proceso de adquisición de clientes.
Vamos a ello.
Lo primero es crear una lista con todos los contactos que has conseguido de cada portal inmobiliario durante un periodo de tiempo. En esta lista sabremos cuánta gente se ha interesado por tus pisos, separándolos por el portal de origen. Para hacerla, recomiendo utilizar Excel ya que trabajaremos con bastantes números.
En tu CRM debes ir a tu sección de contactos o de portales, y exportar la lista de los contactos que provienen de todos los portales, tu página web, u otro sitio:
Puedes sacar información del último mes, los últimos tres meses, o incluso de todo el año como haremos en el ejemplo, recuerda ser consistente. Conforme recopiles toda la información, tu lista debería tener un aspecto así:
Paso #2: Encuentra el Coste De Adquisición de los Contactos
Ya tenemos a nuestros clientes potenciales– ahora tenemos que saber qué nos ha costado obtener esos contactos. En otras palabras, saber nuestro coste de adquisición para cada portal.
El coste de adquisición es muy importante, porque a efectos prácticos le estás pagando a un portal inmobiliario para que te proporcione contactos de interesados. Es lo mismo que pagarle a Google por anunciarte en el buscador, y conseguir gente que se interese por tus inmuebles. Eso quiere decir que cuantos más clientes obtengas de un portal con el mismo dinero, mejor.
Para hallar el coste de adquisición, añade a cada portal la cantidad que estás pagando por obtener esos clientes. Ten en cuenta que debes calcular lo que le has pagado al portal durante el mismo periodo que la cantidad de clientes que has anotado— si has sacado todos los clientes potenciales del último año, deberás anotar lo que te han cobrado durante ese periodo de tiempo. Esto es fundamental para tener información precisa.
Cuando tengas toda esta información, ahora puedes calcular el coste de adquisición dividiendo el gasto efectuado por el número de contactos obtenidos. Así, sabrás qué has gastado en obtener cada cliente de media:
Con esta información ya puedes empezar a comparar el rendimiento de cada portal. En nuestro análisis ficticio, Pisos.com tiene un coste mucho menor que, por ejemplo, Spainhouses.
Si haces el mismo análisis con tus datos reales, podrás empezar a tener una buena idea de lo que rinde cada portal.
Paso #3: Encuentra el porcentaje de Conversión por cada Portal
Ahora vamos a dar un paso más. Es posible que un portal te aporte muchos clientes potenciales, pero si no son de calidad, no sirven de nada.
El siguiente paso es conocer tu porcentaje de conversión para cada portal inmobiliario.
En el comercio electrónico, una conversión es una transacción cerrada; en este caso podemos considerar que es un cliente que te compra un piso (pero también lo puedes hacer con las visitas a tus inmuebles). Así que vamos a echar un vistazo a los portales que más conversiones te generan.
La razón de esto es porque no todos los leads (contactos) son iguales. Es posible que estés recibiendo muchos contactos de un portal inmobiliario, pero que la mayoría no estén interesados en comprar tus casas. De hecho, un portal puede fácilmente inflar la cantidad de leads sólo para justificar tu inversión.
Para hacer esto, reúne todas las ventas que hayas conseguido en este periodo de tiempo, y agrúpalas por portales:
Ahora sólo tienes que dividir el número de ventas conseguidas por la cantidad de contactos de cada portal. Esto te dará un porcentaje de conversión, que básicamente te indica la probabilidad con la que un contacto hace una compra:
Hay que decir que una agencia inmobiliaria no tiene suficiente validez estadística porque que necesitaría cerrar miles de ventas de forma consistente. Por eso puede ser indicado usar las visitas como factor de conversión. Aun así, es un dato significativo que te mostrará el rendimiento de cada portal.
Es posible que uno de los portales que tengas contratados te aporte clientes de mayor calidad con cierta consistencia, lo cual te da pistas para aumentar tu inversión.
Paso #4: Calcula el ROI de los portales inmobiliarios
Un último paso que podemos hacer es encontrar nuestro ROI– el retorno de la inversión.
El ROI es muy importante porque nos permite saber qué portal resulta más rentable. Dicho de una forma muy simple, nos dice los ingresos generados por Euro que invertimos en cada portal inmobiliario.
Para calcular el ROI, primero tenemos que sacar el volumen de ventas cerradas de cada portal. Podemos tomar la lista de ventas que hemos hecho con anterioridad, pero en este caso vamos a sumar los honorarios que hemos logrado– en lugar del recuento de ventas, el dinero generado por ellas:
Una vez lo tenemos todo anotado y distribuido para cada portal, añadimos una última columna para calcular el ROI:
ROI = (Ventas – Inversión) / Inversión
La razón por la que hacemos esto con nuestro volumen de ingresos es por la diferencia de comisiones. Es posible que un portal tenga un mayor porcentaje de conversión, pero que nos aporte contactos interesados en pisos baratos (y con pocas comisiones). Por otro lado, puede que un portal con menos conversiones nos dé leads de mayor calidad, y que resulten en una mayor cantidad de honorarios:
Analiza tus resultados
De nuevo, te recuerdo que estos datos son totalmente orientativos. Puesto que la mayoría de las inmobiliarias cierran menos de 20 ventas al año, no hay suficientes datos como para sacar información estadística fiable. Un portal con un ROI de 14000% no tiene por qué ser mejor que uno de 13790%.
Sin embargo, la clave de todo esto es saber el rendimiento periódico de cada uno de tus portales inmobiliarios. Aunque los datos no sean totalmente consistentes, sí que puedes obtener información muy valiosa para la toma de decisiones.
Dependiendo de tus resultados, puedes emplear más de una estrategia:
- Observar si hay resultados consistentes en un portal, y aumentar o reducir la inversión
- Encontrar tendencias estacionales, al dividir tu análisis mes a mes
- Conocer tus mejores inversiones hasta el momento, y las peores también
- Comparar el rendimiento del último año con el anterior
